Crazy Knowledge 鋒智

內文介紹:

這本『品牌管家 - 奧美360°品牌傳播管理』，從分析360°品牌的滋生地在亞洲之趨勢開始，有系統地介紹品牌的新生態、新意義和新做法，也揭開奧美發展品牌大創意的9大秘密，探討品牌忠誠度和品牌參與度的實務運用。

同時，也揭曉建立品牌經驗的重要觀念，以360°的品牌思維，在每個與消費者接觸的點線面，創造交互作用，達到品牌價值的相乘效果。

那麼你得先了解甚麼是360度的品牌傳播:

這是一件單純的事。是一種無遠弗屆、極力尋求每個與潛在消費者接觸機會的行銷方式。

不管因時因地的需要,我們會挖掘合適的媒體、設計各式各樣的活動,來強化品牌的參與力。

也就是說,360度品牌傳播就是從發現問題開始,到量身訂製做出解決方案的過程。

奧美人一向以「品牌管家」為客戶打裡一切「品牌家務」，奧美集團官方網址

奧美全球所分享的共同願景：”To be the agency most valued by those who most value brands.” （對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商），

多年來一直引導奧美人，協助品牌擁有者（Brand Owners）即我們的客戶，更確實地善盡管家的專業責任。

誠如曾任台灣奧美集團董事長、現任北京奧美集團董事長莊淑芬對品牌的詮釋：

　　當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；
　　當有人真正了解並重視目標對象的生活時；
　　當有人與使用者或潛在消費對象，保持親密且定期的對話時，
　　品牌才會欣欣向榮。

太平洋的世紀將是亞洲品牌的未來，品牌的強勢或弱勢，將取決於是否充滿整合性、是否具有商業心智的360°的品牌思維。

我們恭逢其時，一起在亞洲經營品牌之路，即使途中會遭遇挑戰或挫折，但引用奧美創辦人大衛‧奧格威的一句名言：「活著時愉快些，因為你將會死得很久。」所以，我們依然可以樂觀的態度，積極地面對各項挑戰，實踐偉大品牌的夢想。

CrazyKnowledge的觀書重點:

品牌傳播和一般傳統代理商的差異:

• 品牌問題先,其次才是傳播的解決方案。

所以,先辨別問題所在,然後再對症下藥,這必須比媒體選擇還要先執行才對。

那麼該提出那些問題呢?

• 你想利用品牌傳播達到甚麼目標?
• 你要解決的問題究竟是什麼?
• 哪一部分的品牌資產出了問題?
• 你的品牌長期目標是甚麼?
• 你的目標消費群是誰?
• 他們在哪裡?

以上只是最初步的檢視自己品牌的問題點,

若沒有事先探討這些策略性的議題,或是沒有和品牌工作團隊全盤檢視目標消費群的生活和習性,就開始討論媒體的選擇,這將會很困難。

(這就是我們一直希望讀者能試著學習思考問題的邏輯模式,不要從A直接跳到C,應該是A到B才會出現C)

操作的工具與關鍵:

為了強化各部門的專業度,在奧美亞太區我們運用幾種工具,來達成團隊之間溝通的共識。

而每家代理商可能也有自己的一套工具,但重要的是,這套工具強調四個關鍵動作:

審問(interrogate)、了解(understand)、定義(define)、宣導(disseminate)

• 第一步:審問內容 Interrogate the context

藉由利用品牌的"健康檢查"來找出問題所在,並找到機會在哪裡。

從以下六個衡量值挖掘出目前品牌所面臨的最大議題是什麼,因為這點通常是決定是否贏得市場的關鍵。

1. 產品表現加持在品牌上的程度如何?
2. 品牌形象的程度如何?
3. 品牌給顧客的特權性有多強?
4. 品牌在交易環境中被運用到的程度如何?
5. 品牌給人們的形象是清晰、一致和差異性的嗎?
6. 品牌本身的信任度及被影響者和所屬社群的背書程度如何?

• 第二步:挖掘關係Unearth the relationship

如果我們的目的是去定義、表達品牌和消費者之間獨特的關係,我們首先必須去挖掘出形成這種關係的感性組成元素,

這個目的不容易達成,特別是當品牌是建構在不同利益的層級上:

• 實際的產品特色,例如價格、風格、大小
• 理性的利益,例如渴望冷靜、提振活力、提供快速服務
• 感性的利益,例如讓你感到興奮、風尚十足、自我享受
• 心理方面的利益,例如讓你有安全感、更有智慧或自信

這些都是消費者對品牌的個人記憶或聯想,或是說,這些個人的記憶或聯想,都是品牌建立在消費者的腦海心中。

(如同品牌的秘密所說的,開Audi的車款時,消費者感受到的是一種領導地位的象徵,如果還沒看過,點此連結)

• 第三步:定義品牌的DNA Define the brand's DNA

從消費者與品牌間關係的挖掘及量化評估中,我們篩選出需要創造出來的洞悉力,這就叫品牌寫真(Brand Print),

以一串簡潔的字句反映出品牌的全面性,也是品牌如何呈現在市面上的一種方式。

這是絕對的、獨特的核心,也是最單純、最優良的品質,就像是它的DNA。

它可以幫助我們宣洩一些品牌的能量,一旦品牌的核心表達清楚後,我們就可以隨興地在所有傳播形式中,自由揮灑品牌的色彩,而不再只限於廣告。

因為每一種傳播形式在品牌寫真中是真實的,從接待櫃台到產品目錄,廣告到公關,每一個接觸點必須反映出品牌的DNA。

• 第四步:把品牌帶進世界舞台 Taking the brand into the world

為了強化各部門的專業度,我們必須發展出一個所有傳播管道都可精準對焦的品牌重點:品牌挑戰。

這是所有傳播活動要面對的單一根本的議題,挑戰的存在會帶給所有品牌溝通努力的方向,也會點燃品牌創意的發想。

對多層次,多元管道以及跨部門的傳播工作而言,發展出一個單一而偉大的品牌創意有其必要性;

在不同的媒體環境中,用不同的方式,為不同的利害關係人,把創意帶進生活。

但請注意:一個創意不僅是一個標識,一個品牌創意是更偉大、更複雜、更多元、也更有趣的寫實圖案,

就像NIKE的標識,不只是一個會發颼颼聲音的箭頭而已!

--------以下為台灣的左岸咖啡一步步帶領消費者前往巴黎咖啡館的故事(統一集團1997年所發想的咖啡飲品)--------

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